Waarom bijna de helft van de start-ups faalt.

Zo’n 47% van de startups faalt omdat de marktvraag er niet is. ‘Maar hebben die innovatieteams dan niet gevalideerd?’ is een logische vraag. Ik denk dat het antwoord ja én nee is.

De mooiste misser uit Silicon Valley is nog steeds de Juicero. De Juicero was een sap-pers die je met je Wifi moest verbinden om hem aan de gang te krijgen, en die eigenlijk niks anders deed dan een voorgevulde zak ordinair sap leegdrukken met een veuls te groot appelig apparaat. Inmiddels is het kreng ontmaskerd als éen grote natte wind, maar het malle is dat investeerders (waaronder Google Ventures) er wel voor maar liefst 120 miljoen in zaten.

De Value Proposition klonk oppermachtig: ‘The Earth has been perfecting its process to make the most nutritious ingredients for 4.5 billion years. That’s why we designed a way to way to deliver you Earth’s best, just as Earth intended, so you can be your best.’

Maar als je de video ziet, dan komt gelijk de vraag op: wie geloofde ooit dat dit een goed idee was? Kijk maar even mee:

Inmiddels is iedereen duidelijk dat de Juicero zich onder die 47% van de startups kan scharen.

Wel of niet gevalideerd?

Validatie is het proces waarin we aan de hand van experimenten onderzoeken of hypotheses juist zijn. Validatie betekent: de juiste hypotheses opstellen, de juiste experimenten op de juiste manier doen, de juiste data verzamelen en de juiste conclusies trekken. Samen vormen ze de Lean Cycle:

Je zou dus over de Juicero kunnen concluderen dat er óf niet gevalideerd is, óf dat het niet goed gedaan is.

Maar waar gaat het dan mis? Dat er niet gevalideerd wordt is vandaag de dag eigenlijk uit te sluiten. Met lemma’s als Steve Blank’s ‘Get out of the building’ kan je je daar niet meer aan onttrekken. Elke investeerder zal daar ook naar vragen en op aandringen.

Is de validatie dan niet goed gedaan? Mijn studenten vroegen vorige week in college in hoeverre wetenschappelijk onderzoek verschilt van het valideren in de Lean StartUp. ‘Kennelijk enorm’, was mijn antwoord. Want onderzoek dat niet rationeel en wetenschappelijk is, levert bad data op. En dat leidt tot het maken van de verkeerde keuzes. En die kosten vaak heel veel geld. Waar gaat het mis?

Niet geschoold 

Een belangrijke reden is omdat de mensen die dit doen niet geschoold zijn in wetenschappelijk onderzoek en er geen ervaring in hebben, maar zich daar niet bewust van zijn.

Validation Theatre

En daarnaast is Validation Theatre vaak al voldoende voor de organisatie. Er moet op een nieuwe manier gewerkt worden, want de klant staat centraal. Dus worden er panelsessies gedaan, mensen worden op straat even kort geïnterviewd en alles wordt vastgelegd op video en even vet geëdit; het ziet er allemaal heel erg indrukwekkend uit. We zijn goed bezig! Dat de uitkomst niet zo betrouwbaar is, lijkt eigenlijk al niet meer uit te maken.

Confirmation bias

Een kracht die ook een rol speelt is de natuurlijke neiging van de entrepreneur om wat optimistisch te zijn. Dat leidt vaak tot false positives en confirmation bias. ‘Volgens mij was de respondent echt enthousiast over ons idee. Ik zag de twinkeling in zijn ogen!’ . Dat de respondent geen enkele poging gedaan heeft om het product vervolgens te bemachtigen komt niet ter tafel.

Even terug naar de Juicero. Je kan je toch bijna niet voorstellen dat respondenten aan de hand hiervan, kijkend naar het prototype, ooit echt enthousiast geweest zijn, toch? Die hebben toch ook allemaal gevraagd: ‘Leuk allemaal, maar wat is het voordeel boven een gewoon schenkpak? En hoezo Wifi?’

Bewust niet tijdig afbreken

Een laatste manier waarop validatie niet leidt tot de juiste keuzes is omdat het vaak aantrekkelijk is om dat weg te drukken, omdat eventueel afbreken van de operatie leidt tot desastreuze gevolgen. Dus niet alleen in het experiment gaat het mis, maar vooral ook in hoe daarop geacteerd wordt.

Dus hoe lossen we dit op?

We willen validatie dus rationeler en wetenschappelijker doen, hoe non-Agile en niet-Lean dat op het eerste gehoor ook mag klinken. Maar Agile betekent niet dat je de kantjes ervan af loopt bij je experimenten. Agile betekent enkel dat je bereid bent om het roer om te gooien als data uit zorgvuldige experimenten daar aanleiding toe geeft. Het is de snelste manier om tijd, geld en energie te besparen door te voorkomen dat we nog langer aan dode paarden trekken.

Het zwaartepunt ligt daarbij op onderzoeksmethodologie, begrip van significantie en logica. Want het onderzoek, het interview of het experiment is één, maar in de Lean Cycle komt daarna ook nog de Learn-fase. Daar is logica van het grootste belang.

Laten we met elkaar voorkomen dat we tijd steken in nieuwe Juicero’s. Laten we zorgen onze tijd, ons geld en onze energie besteden aan innovaties waar de wereld op zit te wachten.